前往日本旅游，日本電器第一街秋葉原多半在“必逛”攻略里。在這里，大到冰箱、洗衣機(jī)，小到微波爐、咖啡機(jī)，多到相機(jī)、手機(jī)、耳機(jī)、美容儀……還包括各種電子元件，應(yīng)有盡有。

老牌“家電王國”的實(shí)力，曾吸引了很多人專門去日本選購電器。而如今在日本，來自中國海爾智家旗下的海爾和AQUA雙品牌，正受到越來越多日本家庭青睞。

12月17日，海爾日本市場品牌發(fā)布會(huì)在東京舉辦。會(huì)上，海爾公布了日本市場業(yè)績。2023年，海爾在日本實(shí)現(xiàn)“海爾+AQUA”雙品牌冰冷洗綜合市場份額第一，其中冰冷更是連續(xù)4年NO.1。同時(shí)，海爾還將在日本開啟全新的品牌戰(zhàn)略，提出要成為用戶喜愛的高端、場景和生態(tài)品牌，并加速生態(tài)品牌引領(lǐng)。

“三步走”指引，海爾日本創(chuàng)最佳實(shí)踐

日系家電品牌的天然優(yōu)勢以及日本社會(huì)文化意識(shí)影響，使得日本消費(fèi)者對本土品牌忠誠度極高。歐美、韓國等多個(gè)知名品牌，在日本市場消耗10余年后，亦遺憾退場。那海爾是怎么做到市場引領(lǐng)的？離不開其前沿的全球化視野。

早在上世紀(jì)90年代，海爾便開始著眼全球。從中國家電企業(yè)最早出海創(chuàng)牌，到以本土化創(chuàng)新成功打入當(dāng)?shù)厥袌?，再到?shí)現(xiàn)高端品牌突破，在“走出去、走進(jìn)去、走上去”三步走戰(zhàn)略指引下，不只日本市場，海爾在全球市場持續(xù)創(chuàng)新高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前海爾已進(jìn)入全球200多個(gè)國家和地區(qū)。其在全球各區(qū)域以及國家的規(guī)模持續(xù)增長，如在中國、美國、新西蘭等7個(gè)國家份額第一；印度、意大利、泰國等12個(gè)國家進(jìn)入前三；波蘭、馬來西亞等9個(gè)國家進(jìn)入TOP5。而在日本，從第一臺(tái)產(chǎn)品到實(shí)現(xiàn)份額第一，海爾基于“三步走”戰(zhàn)略穩(wěn)扎穩(wěn)打，成為全球化最佳實(shí)踐之一。

2002年，海爾成為日本市場的唯一中國家電品牌，開啟“走出去”階段。其通過“縫隙產(chǎn)品”成功打開市場，次年，東京銀座便第一次點(diǎn)亮了中國家電品牌的廣告牌。2012年，海爾通過兼并三洋白電、成立AQUA品牌，正式實(shí)施Haier、AQUA雙品牌運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了從“走出去”到“走進(jìn)去”的本質(zhì)跨越。12年的發(fā)展，雙品牌已經(jīng)成為日本冰冷洗市場的主流，最薄的冰箱、最瘦的冷柜、容積率最高的洗衣機(jī)都來自海爾。

如今，站在第一的新起點(diǎn)，海爾在日本開啟“走上去”戰(zhàn)略升級，致力為用戶創(chuàng)造更智慧、便捷的新生活方式。這將利于海爾集中研發(fā)、生產(chǎn)、渠道等全鏈條優(yōu)勢資源，構(gòu)建以用戶需求為中心的生態(tài)系統(tǒng)，為用戶打造更精細(xì)、更多元化的生活方案，進(jìn)一步占領(lǐng)日本用戶心智。

連續(xù)4年NO.1,源于滿足用戶的本土化創(chuàng)新

海爾在日本的品牌躍遷，正是其在全球其他市場生根、開花、結(jié)果的良好參照。而海爾之所以能被全球用戶認(rèn)可，源于其實(shí)現(xiàn)了滿足本土用戶需求的差異化創(chuàng)新。

拿日本市場來說，日本家庭住居面積擁擠，尤其廚房面積小，喜食生食等習(xí)慣使他們對冰箱的容量及保鮮能力要求很高。Haier推出的“freemo”系列冰箱，寬度僅45cm,在冰箱門打開90°的情況下即可拉出內(nèi)部所有抽屜，容量充足而且方便；AQUA Slim最瘦冷柜寬幅僅36cm，既不占地又能實(shí)現(xiàn)大容量存儲(chǔ)。針對他們的高保鮮需求，AQUA TX系列冰箱能實(shí)現(xiàn)生鮮食品的10天保鮮,密閉蔬菜室設(shè)計(jì)則可實(shí)現(xiàn)蔬菜的一周保鮮。

另外，對日本人來說，每天洗衣服是繁重的家務(wù)之一。AQUA創(chuàng)新的垂直滾筒洗衣機(jī),不僅可均勻清洗衣物,不易產(chǎn)生纏繞和褶皺,還減少了外殼多余空間,實(shí)現(xiàn)緊湊化，讓小公寓也能安裝。其搭載的高溫和UV除菌功能、“空氣洗”功能等,可高效除菌除臭、蓬松衣物，深得日本家庭喜歡。

值得一提的是，海爾能在日本通過本土化創(chuàng)新躋身一線家電品牌之列，背后“三位一體”的本土化運(yùn)營體系功不可沒。通過集研發(fā)、制造、營銷于一體，不管在哪個(gè)地域，海爾更能充分了解當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟆⒓皶r(shí)滿足用戶需求，推向市場的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是前沿的、優(yōu)質(zhì)的、用戶想要的。

加速生態(tài)引領(lǐng)，真正做用戶心中的NO.1

此次發(fā)布會(huì)上，海爾還帶來了雙品牌2025新產(chǎn)品陣容及AQUA重點(diǎn)新品。更智慧、便捷且精細(xì)滿足個(gè)性化需求的新品，是吸引日本高端圈層用戶的抓手。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年—2024年，海爾在日本高端家電市場銷售額增長達(dá)到20倍。這也是海爾未來加速生態(tài)引領(lǐng)的底氣。

一方面，日本消費(fèi)市場正在發(fā)生深刻變化，雙職工家庭、單身一族、老年群體顯著增長，全社會(huì)更注重能效、便捷度、智能化等。海爾通過從產(chǎn)品引領(lǐng)向生態(tài)引領(lǐng)進(jìn)化，旨在以更精細(xì)、更多元的多生活解決方案，深入當(dāng)?shù)赜脩粜闹?，真正成用戶心中NO.1。

比如已經(jīng)占據(jù)商用洗衣機(jī)市場65%份額的AQUA“社區(qū)洗”。基于IoT平臺(tái)，解決了傳統(tǒng)洗衣機(jī)房用戶不能預(yù)約、換幣不便，店主可控性差、售后服務(wù)難等實(shí)際問題，用戶省心放心，店主則可減少投入、增加客流量。并且，AQUA商用洗衣機(jī)設(shè)備作為網(wǎng)器與社群用戶實(shí)現(xiàn)高頻交互，可成為社群流量的入口。這也為海爾未來基于IoT平臺(tái)衍生更多場景服務(wù)，為用戶量身定制多元生活方案，提供土壤。

另一方面，海爾在日本市場的成功，離不開“10+N”開放創(chuàng)新體系、“人單合一”先進(jìn)管理模式的雙重賦能。海爾和AQUA雙品牌創(chuàng)新不斷，離不開匯集全球研發(fā)智慧的通力合作。每每有新用戶需求，海爾鏈接的全球10大研發(fā)中心、71個(gè)研究院等頂級研發(fā)資源，都可以即時(shí)響應(yīng)、實(shí)時(shí)交互、共研共創(chuàng)。而“人單合一”模式可充分激發(fā)員工的創(chuàng)造力和活力，還能更好促成各國研發(fā)資源的高效整合，進(jìn)一步優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同合作。

從有鮮明“Haier”LOGO的冰箱、洗衣機(jī)首次進(jìn)入日本市場，到如今海爾、AQUA雙品牌在日本市場大放光彩，海爾用20多年磨出了中國品牌的韌性和鋒芒。未來，基于生態(tài)引領(lǐng)新方向，海爾必將給日本市場帶來強(qiáng)勁新增量。

而海爾在日本的進(jìn)化之路，何嘗不是其深耕全球化的有力縮影。

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