近日,馬上贏發(fā)布了《2024飲料新品TOP100盤點》,從新品TOP 100 SKU的類目分布來看,運動飲料成為繼即飲茶后的第二大熱門類目,其中,增長最快的細分賽道依然是電解質(zhì)飲料。尤其上市不到兩年的東鵬補水啦,今年前三季度實現(xiàn)銷售收入12.11億元,占比由3.58%提升至9.66%,單三季度便同比增長了近300%,可以說是近兩年來除賽道頭部品牌外,成長速度最快的電解質(zhì)飲料新玩家。

東鵬補水啦產(chǎn)品圖

那么,東鵬補水啦究竟是如何從新品迅速成長為賽道新銳爆品的呢?其獨特的打法究竟好在哪?本文將對此進行簡要的分析。

好名字:“補水啦”塑造強而有效的記憶點

對于成長期的品牌來說,打造一個容易被人記住和傳播的名字至關(guān)重要。比起專業(yè)屬性更強的“補充電解質(zhì)”概念,“補水”更容易被大眾所理解和感知?！把a水啦”直接將電解質(zhì)飲料與“補水”這一消費行為強綁定,直接明了地傳達出產(chǎn)品的核心功能——補水,同時給人親和、友好的印象,時刻提醒消費者在運動、工作、學習等日常場景中補充水分。這種強而有效的記憶點,能夠幫助東鵬補水啦從同類品中脫穎而出,快速進入消費者的視線和心智。

好陳列:錨定“汗點”場所,全方位多層次滲透運動場景

作為運動飲料的一類,電解質(zhì)飲料對應(yīng)用場景的要求更為特殊。對此,東鵬補水啦錨定“汗點”場所,通過贊助籃球、網(wǎng)球、羽毛球、馬拉松等體育賽事,借賽事熱度快速達成品牌與體育運動補水的強綁定;此外,東鵬補水啦還積極涉獵爬山、徒步、山徑、跑馬等戶外活動,以及軍訓、運動會等校園活動,通過提供補水物資,深入布局販賣機、餐廳、商超冰柜等渠道,全方位、多層次地滲透運動場景。

補水啦補給站

補水啦商超門店陳列

好營銷:內(nèi)容、聲量兩手抓

在營銷方面,東鵬補水啦同樣展現(xiàn)出了其獨到之處。一方面,東鵬補水啦選擇與高熱影視劇集、綜藝節(jié)目等進行合作,以生動有趣的內(nèi)容形式搭載流量快車,實現(xiàn)與年輕消費群體的溝通互動。另一方面,東鵬補水啦以飽和之勢,大力投放梯媒、地鐵、公交等線下廣告,這些媒介不受內(nèi)容和傳播周期影響,能夠為其帶來持續(xù)而穩(wěn)定的曝光量。正是這種內(nèi)容、聲量兩手抓的營銷策略,使得東鵬補水啦的知名度,在短期內(nèi)得到了迅速提升。

補水啦合作影視綜藝

東鵬補水啦的成功,離不開東鵬飲料在渠道覆蓋上的先天優(yōu)勢,以及多品類戰(zhàn)略下的資源傾斜。據(jù)統(tǒng)計,東鵬飲料的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國超360萬家終端門店,這是東鵬補水啦能夠快速進入市場,實現(xiàn)廣泛覆蓋的堅實根基。同時,今年東鵬飲料全面實施“1+6”多品類戰(zhàn)略,傾注了大量資源培育旗下東鵬補水啦等一眾新品成長。

由此可見,從新品到所謂爆品,更多的還是“天時地利人和”多方努力下的結(jié)果。從表面對新品名字、陳列及營銷的巧妙構(gòu)思,再到背后多年沉淀的渠道優(yōu)勢及市場戰(zhàn)略支持,也正是這些因素共同作用,東鵬補水啦才得以頂住壓力、蓬勃生長,在競爭激烈電解質(zhì)飲料市場中占得一席重要之地。