功能飲料在中國市場從無到有,走過三十年的發(fā)展歷程。從 1995 年第一罐功能飲料進(jìn)入中國,到如今超 1000 億的市場規(guī)模、超 10000 家相關(guān)企業(yè),見證無數(shù)人的拼搏奮斗。在這條成長之路上,東鵬飲料以民族品牌的姿態(tài),用創(chuàng)新與堅(jiān)持,不僅改寫了這個曾經(jīng)由外資主導(dǎo)的市場格局,更打造出中國功能飲料的發(fā)展樣本。

功能飲料東鵬特飲

回望全球功能飲料發(fā)展史,1927 年英國藥劑師研發(fā)的葡萄適 Lucozade 開啟這一品類的序幕,此后日本力保健、泰國紅牛相繼問世。1978 年,可口可樂重返中國市場,打開現(xiàn)代飲料工業(yè)的大門,但功能飲料品類的發(fā)展相對滯后。直到 1995 年,中國市場才迎來第一個功能飲料品牌。盡管起步較晚,但這一具有強(qiáng)功能屬性的品類發(fā)展速度驚人。2001 年中國加入 WTO 后,制造業(yè)蓬勃發(fā)展,大量務(wù)工人群的提神需求催生功能飲料的快速普及,到 2003 年,該品類的頭部品牌銷售額已突破 10 億元。

2011 年到 2016 年間,中國功能飲料市場經(jīng)歷爆發(fā)式增長,銷售額從 149.28 億元飆升至 371.13 億元。加快的生活節(jié)奏讓功能飲料成為都市人群的重要“加油站”。這一階段,民族品牌開始崛起,紛紛在各自優(yōu)勢區(qū)域占據(jù)一席之地。其中,東鵬特飲以革新性思維,在 2009 年推出瓶裝功能飲料,打破行業(yè)一貫的罐裝格局。選擇制造業(yè)重鎮(zhèn)東莞作為樣板市場,通過差異化包裝和價格優(yōu)勢,僅用三年時間就在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)銷售額破億,為全國化布局奠定基礎(chǔ)。

2016 年后,功能飲料行業(yè)迎來新一輪洗牌。從傳統(tǒng)飲料企業(yè)到跨界玩家,再到國際品牌,眾多競爭者紛紛入局。在這場角逐中,東鵬特飲關(guān)鍵依靠三大關(guān)鍵策略穩(wěn)步向前:首先是產(chǎn)品創(chuàng)新,2017 年推出更契合中國消費(fèi)者習(xí)慣的 500ml 大金瓶,成為品牌增長的新引擎;其次是持續(xù)十年如一日傳播“累了困了,喝東鵬特飲”的品牌理念,并通過與高德、滴滴等平臺合作,將品牌信息嵌入目標(biāo)用戶的高頻場景;最后是率先布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型,通過“五碼合一”建立起從生產(chǎn)到營銷的全鏈路數(shù)據(jù)體系,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)決策和高效運(yùn)營。

東鵬特飲電競營銷

隨著新消費(fèi)時代的到來,功能飲料市場呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢。東鵬特飲2023年成功躋身百億俱樂部,成為行業(yè)第二個突破百億的單品。2024 年前三季度,公司實(shí)現(xiàn)營收 125.58 億元,同比增長 45.34%,其中東鵬特飲貢獻(xiàn) 105.07 億元,展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。通過持續(xù)創(chuàng)新和國際賽事營銷,東鵬特飲的品牌知名度不斷提升,連續(xù)三年入選凱度 BrandZ 中國品牌百強(qiáng)榜單。

站在新的歷史節(jié)點(diǎn),中國功能飲料市場已進(jìn)入品牌價值重塑的新階段。這是一個從機(jī)能價值到精神價值的升級過程,也是從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的躍遷。而東鵬特飲在這個賽道上持續(xù)領(lǐng)跑,市場份額已提升至43.02%。有理由相信,這個已經(jīng)發(fā)展 30 年的品類將迎來新的增長曲線。在通往 2000 億市場規(guī)模的道路上,民族品牌將繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新,譜寫功能飲料新的發(fā)展篇章。