傳承不能守舊,創(chuàng)新不能離根。

《傳統(tǒng)的發(fā)明》一書中有這樣一句話:傳統(tǒng)不是古代流傳下來的不變的陳跡,而是當(dāng)代人活生生的創(chuàng)造。

例如故宮博物院開創(chuàng)的博物館文創(chuàng)系列,不僅變身“網(wǎng)紅”打破了高冷形象,還吸引無數(shù)人探尋歷史、愛上傳統(tǒng);聚焦于中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與創(chuàng)新的李子柒,停更三年回歸仍是頂流;在白酒行業(yè)也有這樣的例子,700年、24代人薪火相傳下,瀘州老窖在傳承中突破創(chuàng)新,引領(lǐng)著中國白酒不斷飛躍,推動形成“濃香天下”的行業(yè)格局……

2024年,圍繞“瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝不斷代傳承700年”這個(gè)節(jié)點(diǎn),瀘州老窖全力挖掘“中國濃香700年”的當(dāng)代價(jià)值與時(shí)代意義,通過解構(gòu)核心品牌資產(chǎn)的全新表達(dá),進(jìn)一步在消費(fèi)者心智中種下了記憶錨點(diǎn)。

品質(zhì)“守”與“創(chuàng)”的升級

傳承,絕非對往昔的刻板復(fù)制,而是一場跨越時(shí)空的接力,不同的主體構(gòu)建一個(gè)共享的技藝世界,使技藝能夠在代際間傳承和豐富。

在這個(gè)過程中,恪守是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。歷史中瀘州老窖的數(shù)次傳承,都經(jīng)歷了無數(shù)次的解構(gòu)與重構(gòu)。

從1324年郭懷玉首創(chuàng)“甘醇曲”引領(lǐng)中國白酒進(jìn)入大曲酒時(shí)代,到1573年舒承宗始建國寶窖池引領(lǐng)中國白酒進(jìn)入濃香時(shí)代,再到20世紀(jì)50年代的“三成操作法”、60年代末的嘗評勾調(diào)技術(shù)、80年代的氣相色譜分析技術(shù)和90年代的“白酒組合優(yōu)化輔助系統(tǒng)”,瀘州老窖始終走在白酒技術(shù)創(chuàng)新的前列。

進(jìn)入新時(shí)代,瀘州老窖更是以數(shù)智賦能轉(zhuǎn)型升級,建成白酒行業(yè)首家“燈塔工廠”。瀘州老窖智能包裝中心和黃艤釀酒生態(tài)園的建設(shè),不僅實(shí)現(xiàn)了全流程自動化,提高了生產(chǎn)效率,更讓傳統(tǒng)釀造產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出了新的生機(jī)與活力。而2020年黃艤釀酒生態(tài)園全面投產(chǎn),則標(biāo)志著瀘州老窖引領(lǐng)中國白酒進(jìn)入智能化時(shí)代。

瀘州老窖黃艤釀酒基地

從釀造技藝的突破,到生產(chǎn)技術(shù)的革新,再到新時(shí)代的數(shù)智賦能,每一步都凝聚著瀘州老窖對品質(zhì)的不懈追求。700年的醞釀、追問與考證,也讓瀘州老窖的品質(zhì)變得具象化,讓品質(zhì)表達(dá)更加生動形象,更具感染力。

瀘州老窖成為白酒行業(yè)首家國家級智能制造標(biāo)桿企業(yè)

文化“傳”與“變”的延續(xù)

英國藝術(shù)史家恩斯特·貢布里希曾在《藝術(shù)發(fā)展史》里寫到:藝術(shù)的故事不斷在舊有次序的內(nèi)部重新解構(gòu),才形成新的藝術(shù)。就如同京劇國粹和滑雪共舞、簪花和舞臺劇聯(lián)動、打鐵花和跑酷結(jié)合等,都在以“新的藝術(shù)”掀起新一輪熱潮。

事實(shí)上,“傳統(tǒng)”能夠在當(dāng)代煥發(fā)新生,也在于其充滿了對當(dāng)代文化的總結(jié)和升華。

回看瀘州老窖“中國濃香700年”的文化傳播路徑,也營造了一場更符合當(dāng)代語境的營銷,讓其在新的載體上被重新演繹,在傳統(tǒng)和當(dāng)代之間達(dá)到微妙的平衡。

一是強(qiáng)化特色I(xiàn)P。瀘州老窖將品牌文化融入“標(biāo)準(zhǔn)化”表達(dá)中,以“文化滴漏”的方式,將其滲透到大眾之中。從“瀘州老窖·國窖1573封藏大典”到“國際詩酒文化大會”,瀘州老窖不斷打造具有前瞻性、示范性意義的品牌文化IP,突破了離散化的傳播路徑,將其聚合為一個(gè)個(gè)致敬中國濃香700年的“名場面”。

瀘州老窖·國窖1573封藏大典

二是傳遞品牌溫度。正如星巴克定位精英咖啡文化、海倫司定位休閑社交文化,瀘州老窖傳遞的是“中國品味”。從“濃香鼻祖”到“濃香天下”,瀘州老窖不只局限于助力品味的傳遞,更是在借助酒文明、酒經(jīng)濟(jì)打造美好世界,成為了消費(fèi)者心中具有情懷和溫度的濃香白酒。例如去年年底,瀘州老窖入選“人民匠心品牌”案例也彰顯了其對釀造美好生活的不懈追求。

瀘州老窖入選“人民匠心品牌”案例

三是創(chuàng)新表達(dá)方式。瀘州老窖深諳社會演變會減弱消費(fèi)者與品牌之間的既有連接,所以不斷用新的文化表述來展現(xiàn)自我價(jià)值。例如年初正式發(fā)布中國濃香700年主題,隨后與成龍合作推出《龍的傳人 濃的傳承》品牌主張影片,以及舉辦“流動的博物館”、窖主節(jié)等創(chuàng)新活動,瀘州老窖帶領(lǐng)消費(fèi)者以“第一視角”進(jìn)入一個(gè)個(gè)場景,與歷史文化、品牌元素深度互動,建立更深度的體驗(yàn)感以及文化認(rèn)同感。在此基礎(chǔ)上,瀘州老窖還在探索傳承的多種可能性,通過全新的載體不斷地推演,對瀘州老窖文化傳承的意象進(jìn)行重構(gòu)、再造、延伸。

瀘州老窖窖主節(jié)

費(fèi)孝通先生曾說,文化認(rèn)同是文化輸出的基礎(chǔ)。顯然,瀘州老窖在文化表達(dá)中融入趣味性、互動性、沉浸性極強(qiáng)的場景與劇情,而非以說教式的方式開展傳播活動,也是為了潛移默化地強(qiáng)化消費(fèi)者的文化認(rèn)同。

品牌“破”與“立”的平衡

從品質(zhì)創(chuàng)新到文化創(chuàng)新,瀘州老窖的品牌價(jià)值也實(shí)現(xiàn)了新的躍升,這不僅是有形的實(shí)物,更結(jié)合了無形的思想,讓瀘州老窖的當(dāng)代意義被看見,當(dāng)代價(jià)值被應(yīng)用,進(jìn)而產(chǎn)生更大的漣漪,隨著時(shí)間的累疊形成品牌價(jià)值的重構(gòu)。

而在瀘州老窖平衡“破”與“立”的邏輯中,我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)行之有效的方法論,即借力打力,堅(jiān)守自己,在消費(fèi)者心中種下心錨。

《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書講到:在符號的世界里,每個(gè)人都通過消費(fèi)符號定義自己,也聽從著符號的指揮。通過推出“中國濃香700年”這一具有品牌印記的主題(符號),瀘州老窖保持著對品牌符號的堅(jiān)守與內(nèi)容的持續(xù)輸出,既延長了品牌的活力與生命周期,又通過新穎的營銷內(nèi)容為其注入了新鮮感。

再疊加多維度、立體化、系統(tǒng)性的內(nèi)容滲透,瀘州老窖也讓品牌符號實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢的營銷覆蓋,在潛移默化中將具有品牌特色的超級符號植入到了用戶的內(nèi)心深處,讓消費(fèi)者看見“中國濃香”和“700年”兩個(gè)關(guān)鍵詞就能自動聯(lián)想到瀘州老窖。

例如飲用水市場,農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌割據(jù)市場多年,彼時(shí)的百歲山硬碰硬毫無勝算,所以相比較競品傳播青睞水源地,百歲山的廣告幾乎不談實(shí)際內(nèi)容,只打高端調(diào)性,不斷強(qiáng)化其“水中貴族”的概念,經(jīng)常在傳播中深度捆綁歐洲、城堡等元素,在消費(fèi)者心中留下了“高級”的初印象,拉開了白歲山和其他品牌的身份差距。

事實(shí)上,瀘州老窖將中國濃香700年主題貫穿全年?duì)I銷,也是對其品牌精神與內(nèi)核的深度挖掘和轉(zhuǎn)譯,并通過多元的文化表達(dá)形式,豐富了瀘州老窖在新世代消費(fèi)者心中的形象,推動大眾對其有更深的印象、更新的解讀。通過多維的感知打破線性認(rèn)知的局限,瀘州老窖把傳統(tǒng)經(jīng)過再造和轉(zhuǎn)述,也找到表達(dá)自己的語言,打造了更成熟的溝通場域。

可見,瀘州老窖對傳統(tǒng)文化內(nèi)核的挖掘沒有停留在淺層,而是更追求形式與內(nèi)在的契合,在一步步的邏輯自洽中找到了自己的營銷閉環(huán)。而無論是解構(gòu)傳統(tǒng)還是傳承創(chuàng)新,瀘州老窖用700年講述“傳承”的目的終是走向未來。

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