來源：LADYMAX

轉(zhuǎn)身再加速，是每一個(gè)經(jīng)歷蟄伏期品牌的理想。

在剛剛過去的2024年，阿迪達(dá)斯做到了。自2023年阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)后，品牌在2024年繼續(xù)延續(xù)漲勢(shì)，全年?duì)I收同比增長(zhǎng)12%，成為去年全球增長(zhǎng)最快的運(yùn)動(dòng)品牌之一。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，2024年全年，阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收236.83億歐元，在貨幣中性下較上年同期增長(zhǎng)12%。公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超10億歐元，達(dá)到13.37億歐元。其中在第四季度，阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收增長(zhǎng)19%至59.65億歐元。

在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯自2023年第二季度至今，業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度保持增長(zhǎng)，全年?duì)I收重回雙位數(shù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)10.3%至34.59億歐元，其中2024年第四季度同比增長(zhǎng)16.1%至7.94億歐元。

在整個(gè)2024年，投資市場(chǎng)間或就有阿迪達(dá)斯勢(shì)能已經(jīng)見頂?shù)挠^點(diǎn)出現(xiàn)，然而最新公布的2024第四季度的出色業(yè)績(jī)打破了資本市場(chǎng)對(duì)阿迪達(dá)斯的擔(dān)憂，繼續(xù)強(qiáng)化了運(yùn)動(dòng)巨頭轉(zhuǎn)身的敘事。

投資者和分析師認(rèn)為，阿迪達(dá)斯能否從耐克手中贏得更多美國(guó)消費(fèi)者，將成為其2025年持續(xù)成功的關(guān)鍵。與此同時(shí)，該品牌正在尋找除Samba和Gazelle運(yùn)動(dòng)鞋之外的新增長(zhǎng)源。

目前來看，阿迪達(dá)斯的新增長(zhǎng)源越來越樂觀。2024年出色業(yè)績(jī)的一個(gè)關(guān)鍵支撐力是其在中國(guó)市場(chǎng)的崛起，且主要得益于品牌勢(shì)能提升和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

除了在全球市場(chǎng)轉(zhuǎn)身的共同爆款Samba等T-TOE鞋，近來阿迪達(dá)斯在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了爆款大爆發(fā)。

首先，阿迪達(dá)斯上海創(chuàng)意中心設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)針織系列在社交媒體引起熱議，貫穿了adidas Originals 24 秋冬系列和中國(guó)蛇年的新系列。

阿迪達(dá)斯品牌檔案庫中經(jīng)典的adidas外套產(chǎn)品被打造為針織版本，再加上受切爾西經(jīng)典球衣啟發(fā)的足球針織、復(fù)古圖案提花毛衣等產(chǎn)品，形成強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)動(dòng)針織細(xì)分品類，為阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)力打開了新的發(fā)揮空間。

圖：運(yùn)動(dòng)針織系列和牛仔產(chǎn)品為阿迪達(dá)斯的時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)力打開了新的發(fā)揮空間

相似地，阿迪達(dá)斯以品類擴(kuò)展邏輯推出的運(yùn)動(dòng)牛仔產(chǎn)品熱度飆升，也正進(jìn)一步豐富該品牌的時(shí)尚表現(xiàn)語言。2024年12月，阿迪達(dá)斯宣布最新代言人(G)I-DLE 成員宋雨琦時(shí)，她穿著三條紋牛仔褲搭配新中式盤扣牛仔夾克，讓牛仔這一以往在運(yùn)動(dòng)品牌極少見的產(chǎn)品獲得高可見度。

實(shí)際上，阿迪達(dá)斯最早的牛仔爆款來自2023年底adidas Originals推出Adilenium系列中的一條牛仔神褲。正如1960年代隨著化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尼龍面料進(jìn)入服裝行業(yè)后，阿迪達(dá)斯創(chuàng)始人Adolf Dassler推出尼龍運(yùn)動(dòng)套裝，并將標(biāo)志性的三條紋裝飾在衣袖和褲腿上，打造了品牌經(jīng)典。如今該品牌對(duì)于牛仔面料，特別是將品牌標(biāo)志的三條紋與牛仔褲結(jié)合的思路，也開始了更深度的探索。

圖：阿迪達(dá)斯新中式外套在社交媒體獲得廣泛討論

從牛仔褲延伸到立領(lǐng)牛仔運(yùn)動(dòng)夾克，再進(jìn)展到中國(guó)蛇年最新的新中式盤扣牛仔外套，消費(fèi)者明顯感受到阿迪達(dá)斯今年的中國(guó)新年系列不是運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素命題作文式地機(jī)械化運(yùn)用，而是真正地將中式風(fēng)格和年輕人喜愛的時(shí)尚美學(xué)內(nèi)化到品牌的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚表達(dá)中，構(gòu)成了互動(dòng)流通的系統(tǒng)。目前，僅阿迪達(dá)斯牛仔外套在小紅書上擁有超過9000條筆記。

在上述主系列中的創(chuàng)新之外，adidas Sportswear 2025年初在中國(guó)推出的FUTURE OF STYLE先鋒運(yùn)動(dòng)系列，在正式發(fā)布之前已經(jīng)在市場(chǎng)引發(fā)熱議。該系列由阿迪達(dá)斯內(nèi)部團(tuán)隊(duì)MAKERPHASE打造，作為品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)機(jī)能風(fēng)格造型的先鋒實(shí)驗(yàn)。

圖：adidas Sportswear推出FUTURE OF STYLE先鋒運(yùn)動(dòng)系列

從SAMBA等T-TOE鞋，到上述實(shí)現(xiàn)影響力擴(kuò)散的時(shí)尚單品，阿迪達(dá)斯在此輪轉(zhuǎn)身中證明了方法論的可復(fù)制性——它之所以重新獲得市場(chǎng)擁護(hù)，核心原因在于產(chǎn)品的創(chuàng)新力。

特別是在時(shí)尚產(chǎn)品上，阿迪達(dá)斯越來越展現(xiàn)出挖掘檔案庫、敏銳抓住趨勢(shì)，進(jìn)而自主創(chuàng)新的三連步能力。并且更重要的是，品牌正處于創(chuàng)造力的旺盛期，一個(gè)又一個(gè)有話題度的產(chǎn)品密集堆高了品牌勢(shì)能。

另外值得關(guān)注的是，這些還僅僅是在中國(guó)一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)所展現(xiàn)出產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

上述爆款單品近一個(gè)季度內(nèi)在TikTok掀起了“中國(guó) adidas”的話題熱度，新中式時(shí)尚造型被海外博主上身，F(xiàn)UTURE OF STYLE先鋒運(yùn)動(dòng)系列則“反向輸出亞洲”，海外消費(fèi)者要購(gòu)買需要在中國(guó)代購(gòu)。

這些產(chǎn)品成果，背后得益于阿迪達(dá)斯“在中國(guó)，為中國(guó)”的本土化策略奏效。

阿迪達(dá)斯很早便將中國(guó)不僅視為生產(chǎn)和消費(fèi)的市場(chǎng)，更是創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心。2025年，阿迪達(dá)斯上海創(chuàng)意中心迎來成立20周年。據(jù)阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登去年中國(guó)行期間表示，目前約一半在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品來自于中國(guó)本土設(shè)計(jì)。

上海創(chuàng)意中心的發(fā)展過程中，在洞察并滿足本土消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)的銜接，一直是個(gè)核心命題。畢竟縱觀耐克等品牌，創(chuàng)意大權(quán)仍然被總部牢牢掌控。

然而從上海創(chuàng)意中心的最初落地到在2024年全面發(fā)揮重要性來看，品牌最終證明上海創(chuàng)意中心在品牌全球的布局上也有關(guān)鍵作用。并且阿迪達(dá)斯借此對(duì)中國(guó)本土化的前瞻布局，在運(yùn)動(dòng)行業(yè)建立了差異化。

相較于從總部到地區(qū)自上而下的創(chuàng)作流程，阿迪達(dá)斯自下而上的創(chuàng)新活力在近年來愈發(fā)顯著。此前微信公眾號(hào)LADYMAX曾報(bào)道，阿迪達(dá)斯韓國(guó)本土設(shè)計(jì)系列也正在爆火，而中國(guó)市場(chǎng)和韓國(guó)市場(chǎng)彼此影響，整體上推高了阿迪達(dá)斯在亞洲市場(chǎng)的品牌聲量。

但是不同于韓國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)自主創(chuàng)意的強(qiáng)勁支撐還在于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的必要環(huán)節(jié)，即供應(yīng)鏈。

在阿迪達(dá)斯“老將”蕭家樂2022年回歸阿迪達(dá)斯擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理之前，他用三年時(shí)間擔(dān)任中國(guó)本土?xí)r尚品牌高管，也是在這個(gè)時(shí)期深度參與了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，與更多中國(guó)供應(yīng)商交流，深刻感受到中國(guó)供應(yīng)鏈體系能力的寬度和深度。

圖：阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂

因此在回歸阿迪達(dá)斯后，蕭家樂迅速加強(qiáng)了對(duì)供應(yīng)鏈的關(guān)注，推行柔性供應(yīng)鏈升級(jí)計(jì)劃(ReAct計(jì)劃)。不同于大型運(yùn)動(dòng)品牌的以產(chǎn)定銷，阿迪達(dá)斯越來越多在中國(guó)以銷定產(chǎn)，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)再去做下一步生產(chǎn)計(jì)劃跟生產(chǎn)數(shù)量。而供應(yīng)商伙伴也將其新面料、新技術(shù)和多年積累的洞察帶進(jìn)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)造環(huán)節(jié)，形成生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

古爾登去年到訪中國(guó)時(shí)表示，如今中國(guó)制造的阿迪達(dá)斯產(chǎn)品占超過八成。

人們往往認(rèn)為阿迪達(dá)斯中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)在于在大眾化產(chǎn)品上幫助品牌提升效率，實(shí)際上，其與中國(guó)本土創(chuàng)意的進(jìn)一步聯(lián)結(jié)更是容易被忽視的潛在優(yōu)勢(shì)。而恰恰是這一點(diǎn)能夠讓中國(guó)真正成為品牌創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力，也弱化了運(yùn)動(dòng)品牌制造和創(chuàng)意環(huán)節(jié)彼此分割的普遍情形。

圖：阿迪達(dá)斯成都太古里品牌中心

在零售策略上，阿迪達(dá)斯近年來在中國(guó)新興市場(chǎng)鋪開網(wǎng)絡(luò)，同樣呼應(yīng)了這種自下而上的改變，將真實(shí)的消費(fèi)心理和市場(chǎng)趨勢(shì)變化及時(shí)地反映給品牌決策端，并迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面的調(diào)整。2024年，阿迪達(dá)斯攜手合作伙伴，在“未來市場(chǎng)”積極開設(shè)新店。

古爾登在最新財(cái)報(bào)后會(huì)議上也指出，中國(guó)擁有獨(dú)特的零售業(yè)態(tài)，以單一品牌門店為主導(dǎo)的零售模式與全球大部分地區(qū)的多品牌集合門店模式形成鮮明對(duì)比。這種模式要求品牌必須更快地響應(yīng)市場(chǎng)變化，更精準(zhǔn)地把握他們的需求。

時(shí)尚無疑是推動(dòng)阿迪達(dá)斯本輪在全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)破局的關(guān)鍵，但作為一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，其運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)產(chǎn)品同樣是品牌的關(guān)鍵標(biāo)桿。經(jīng)歷了去年的體育大年后，目前阿迪達(dá)斯在全球市場(chǎng)的策略已經(jīng)進(jìn)化得十分清晰，即運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)，打造產(chǎn)品“誕生于賽場(chǎng)、閃耀于秀場(chǎng)、風(fēng)靡于街頭”的“阿迪達(dá)斯路徑”。

運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的結(jié)合是不少品牌正在探索的路徑，但是市場(chǎng)爭(zhēng)議的焦點(diǎn)是，時(shí)尚是否會(huì)影響運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)定位。

從眾多品牌的實(shí)驗(yàn)來看，平衡運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和時(shí)尚產(chǎn)品的確挑戰(zhàn)不小。不過阿迪達(dá)斯的差異化首先在于，品牌在運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚兩個(gè)方面都擁有深厚的歷史和傳承，這是品牌歷史決定的品牌特色，也是其他品牌難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1960年代到1970年代，阿迪達(dá)斯的三條紋運(yùn)動(dòng)服實(shí)現(xiàn)了從運(yùn)動(dòng)員到賽場(chǎng)外的流行，又趕上了1970年代的美國(guó)慢跑風(fēng)潮，幾乎可以說正是阿迪達(dá)斯創(chuàng)造了運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。如今人們常所說的復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)，對(duì)阿迪達(dá)斯來說，就是回顧自己的歷史。

圖：上世紀(jì)70年代，阿迪達(dá)斯開始向家庭推廣三條紋運(yùn)動(dòng)服

對(duì)于先天的時(shí)尚優(yōu)勢(shì)，阿迪達(dá)斯的態(tài)度是篤定地堅(jiān)持。近日，阿迪達(dá)斯推出高端支線A-type，進(jìn)軍奢侈品領(lǐng)域。而在2025秋冬國(guó)際時(shí)裝周的T臺(tái)上，阿迪達(dá)斯與眾多獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的合作無聲滲透，旺盛的創(chuàng)造力和可視度令人無法忽視。

與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯之所以在運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚上保持平衡，不讓時(shí)尚稀釋專業(yè)定位，還在于其在專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的持續(xù)投入從不間斷。

圖：阿迪達(dá)斯ADIZERO競(jìng)速家族系列助力運(yùn)動(dòng)員

去年，在2024年的田徑和路跑賽場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯ADIZERO競(jìng)速家族系列助力運(yùn)動(dòng)員拿下了世界50大田徑和路跑賽事中過半的冠軍，并打破了七項(xiàng)路跑和田徑賽的世界紀(jì)錄，成為“2024年全球路跑冠軍上腳率第一”的跑鞋系列。今年4月，在上?；窘ǔ扇蛑w育城市的關(guān)鍵之年，阿迪達(dá)斯也將迎來與國(guó)際田聯(lián)金標(biāo)賽事上海半程馬拉松合作的十周年。

而在如今再次升溫的足球市場(chǎng)，以足球文化立身的阿迪達(dá)斯也已經(jīng)感受到強(qiáng)烈的推背感。從簽約足球新星到迭代獵鷹、COPA Pure、F50系列等專業(yè)鞋服新品，阿迪達(dá)斯在去年收獲頗豐。

Blokecore復(fù)古球衣風(fēng)穿搭席卷全球，在歐洲杯等大型足球賽事的帶動(dòng)下，更多的人選擇將球衣穿上街頭、并融入日常穿搭。2024年，阿迪達(dá)斯又將品牌標(biāo)志性三葉草帶回綠茵場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了文化的循環(huán)。

在運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的融合上，不同運(yùn)動(dòng)品牌的解答各不相同。耐克堅(jiān)持競(jìng)技體育基因濃厚，時(shí)尚是衍生品。lululemon的時(shí)尚化更關(guān)注在當(dāng)代新興生活方式多場(chǎng)景下尋找未被滿足的普適化需求。而阿迪達(dá)斯的時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)血液互溶，更注重文化和底蘊(yùn)。

雙輪驅(qū)動(dòng)并不是各自分立，而是彼此影響，品牌從賽場(chǎng)中汲取靈感，將專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再通過時(shí)尚秀場(chǎng)展現(xiàn)其獨(dú)特魅力，最終讓產(chǎn)品在街頭文化中廣泛傳播，成為潮流的象征。

在運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚兩個(gè)壁壘極高的賽場(chǎng)，阿迪達(dá)斯同時(shí)掌握了內(nèi)場(chǎng)身份，這是稀缺性所在。

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