傳立InMind系列報告旨在協(xié)助品牌掌握媒介、消費者和市場營銷領(lǐng)域的最新增長機會。

上海2025年3月13日 /美通社/ -- 作為中國頭部的媒介代理公司之一，群邑旗下傳立始終在B2C營銷領(lǐng)域保持領(lǐng)先位置。但事實上，我們也在B2B品牌傳播方面樹立了行業(yè)標桿，曾幫助科技、能源和金融等行業(yè)的國內(nèi)外B2B品牌獲得增長。與此同時，我們的創(chuàng)新作品也屢獲殊榮，斬獲MMA Smarties X Global，大中華區(qū)艾菲獎和中國數(shù)字媒體大獎等重要行業(yè)榮譽。

今天，我們發(fā)布InMind最新報告《中國B2B市場營銷指南》，幫助客戶理解B2B營銷日益增長的重要性，穿越迷霧洞察B2B營銷的本質(zhì)，在至關(guān)重要的中國市場上建設(shè)強大品牌，贏得商業(yè)成功。

01 了解中國B2B市場格局

隨著中國經(jīng)濟步入轉(zhuǎn)型升級階段，全新需求與創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)觀點可能仍然以為B2B購買決策均在會議室里閉門做出，然而在線B2B市場已成為當(dāng)下增長機會點。據(jù)估計在2023年至2026年間，在線B2B市場的復(fù)合年增長率(CAGR)將達到6.4%，較2018至2023年間的5.3%進一步提速。

與此同時，B2B營銷人員也在尋求更為合理的解決方案，應(yīng)對日益復(fù)雜的買家決策流程。一般來說，完成一項B2B采購將涉及3-5個部門和至少9名利益相關(guān)方代表，平均花費180天時間。

在服務(wù)中國市場眾多B2B客戶的過程中，傳立積累了豐富的實踐經(jīng)驗，并從中提煉出B2B營銷的五個真相。謹通過此文拋磚引玉，激發(fā)行業(yè)戰(zhàn)略思考，探索B2B營銷的未來方向。

02 中國B2B營銷的五個真相

真相 #1：大多數(shù)B2B營銷遺漏了決策旅程的早期階段

與B2C營銷相比，B2B營銷需要贏得更多的利益相關(guān)方。參與決策人員的數(shù)量和資歷與買方企業(yè)的規(guī)模密切相關(guān)，這種多樣性特征顯著增加了B2B營銷的復(fù)雜程度和不確定性。

B2B品牌必須了解購買決策過程中每個利益相關(guān)者的角色及影響力權(quán)重，進而投入與之匹配的營銷資源。然而，B2B營銷中最常陷入的一個誤區(qū)是只投資短期效果營銷，目標人群只包括"市場內(nèi)"(In-Market)公司。這些公司已經(jīng)進入了最后的供應(yīng)商決選階段，正在積極聯(lián)系銷售代表。

然而，領(lǐng)英B2B研究院(LinkedIn B2B Institute)委托埃倫伯格-巴斯市場營銷科學(xué)研究所(Ehrenberg-Bass Institute)完成的研究顯示，"市場內(nèi)"公司永遠僅占本行業(yè)所有企業(yè)的5% - 10%。想要贏得未來的收入增長，B2B品牌應(yīng)該將眼光放長遠，與"市場外"(Out-Market)客戶提前建立聯(lián)系。

領(lǐng)英的另一項研究進一步證實了該發(fā)現(xiàn)。事實上B2B的購買過程非常繁瑣，共有12個步驟。為了提高營銷效率，品牌應(yīng)當(dāng)抽絲剝繭地梳理客戶是如何走過這12個步驟的，然后有針對性地分配寶貴的營銷資源。事實上，在一家企業(yè)與潛在供應(yīng)商聯(lián)系并且變?yōu)?市場內(nèi)"公司之前，它已經(jīng)作為"市場外"公司走完了三分之二的決策旅程。這充分表明，B2B品牌亟需加強客戶在評估品牌階段的營銷力度。

其余四條營銷真相包括：

• 真相 #2：B2B品牌需要重新認識營銷漏斗
• 真相 #3：可信度是加快B2B購買流程的催化劑
• 真相 #4：B2B品牌也需要加強品牌軟實力
• 真相 #5：B2B購買周期較長，不能只用短期指標評估效果

03 引領(lǐng)B2B品牌走向成功

通過解密五個真相，我們向大家揭示了B2B營銷成功秘訣，那就是品牌傳播的信息不僅應(yīng)介紹自己所提供的產(chǎn)品和服務(wù)(做什么)，更應(yīng)當(dāng)說明品牌存在的意義(為什么做)和研發(fā)生產(chǎn)過程(如何做)。

我們在此向各位介紹傳立專有的BAP模型。該B2B品牌評估體系包含三個層次，可以為B2B品牌營銷工作設(shè)定正確優(yōu)先級，指引營銷人員思考如何在傳播中講述品牌為什么做、如何做以及做什么。

傳立團隊愿意與各位攜手，通過BAP模型完成全面品牌評估，并且以此為基礎(chǔ)共同制定統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略與行動計劃。

采用這樣的工作方式，輔之以傳立的整合服務(wù)，我們可以幫助品牌確保B2B與B2C營銷工作互相協(xié)同，從品牌故事、品牌介紹到產(chǎn)品展示，跨觸點跨鏈路傳遞一致信息，運用于高管會見、行業(yè)媒介推廣、搜索結(jié)果和社交媒體營銷等多種渠道，建設(shè)完整立體的強大品牌。

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